Программы лояльности, как и внедрить в розницу и интернет-магазин

Программа лояльности в том или ином виде есть у многих крупных ритейлеров. Обычно она реализуется в виде начислений бонусов за покупки с возможностью потратить их на будущие заказы. Программа лояльности  открывает широкие возможности в управлении отношениями с клиентами. 

Для чего применяется программа лояльности

Замена скидок

Давать накопительный бонус выгоднее, чем давать скидку, поскольку те же деньги изымаются из оборота компании позже. В итоге мы как будто «занимаем» данную скидку у своих клиентов.

Привязка покупателей к магазину

При прочих равных, клиент скорее купит там, где у него есть бонусы. Часто выбор магазина в интернете начинается с того, где у покупателя уже есть накопленные бонусы. 

Стимулирование спроса

На отдельные товары можно делать повышенное начисление бонусов, чтобы простимулировать покупку. Это можно применять для ввода в ассортимент новых товаров, распродажи остатков или приучения потребителя к новому товару взамен тех, что он обычно покупает (СТМ вместо популярных брендов)

Работа с РРЦ

Рекомендуемая розничная цена как правило, не позволяет снижать цену менее определенной. Однако, она не мешает начислить клиенту бонусы за покупку, которые он может использовать в следующих покупках.

Сбор контактов

Приветственные бонусы позволят магазину собирать регистрации посетителей на сайте. Далее их путь по сайту можно отслеживать, выявлять интересующие товары, догонять рассылками, строить по ним аудитории для ремаркетинга. 

Активация покупателей

Бонусы позволяют создать повод для обращения к покупателю. Если покупатель давно ничего не заказывал, ему можно напомнить о себе, отправив сообщение с остатком на бонусном счету. 
Также можно начислить дополнительные бонусы с условием потратить их до нового года / до 8 марта / до дня рождения. 

Методы организации программы лояльности

На сайте

Если торговля ведется только на сайте, то учет накопления и списания бонусов можно вести прямо на уровне ПО сайта. Как правило, это работает только в микробизнесе. С ростом бизнеса возникает необходимость отражать бонусы в собственной учетной системе и соответственно, в ней хранить.

В собственной учетной системе.

Например, на базе 1С. В этом случае нужен интерфейс передачи актуальной информации по бонусам на сайт и обратно. Здесь есть два варианта. Либо при любом изменении актуальный остаток и список транзакций п бонусам передается на сайт. Либо сайт по необходимости запрашивает информацию из учетной системы. Первый вариант приведет к задержке в работе на время передачи данных на стороне 1С. Второй - на стороне сайта.

Во внешней системе, интегрированной с 1С

Например, в MindBox. Система удобна тем, что разные базы по единому интерфейсу получают данные в режиме реального времени. И тем, что систему учета и управления не нужно писать на собственном ПО.
Mindbox агрегирует данные по покупкам из онлайн и оффлайн, позволяет строить сегменты для рассылок и аудитории для рекламы. 

Идентификция клиента

Есть два принципиальных подхода к идентификации. Через через мобильные телефоны и через  бонусные карты.

 

По телефону

В первом случае покупатель указывает номер телефона и к нему привязывается вся бонусная система. Минус в том, что при замене номера телефона, нужно обращаться в техподдержку и просить заменить номер. Также номер долго диктовать на кассе, что замедлит обслуживание при наличии очередей.

Бонусные карты

Во втором идентификатор покупателя - карта, пластиковая или виртуальная. Карту сканируют на кассе, либо привязывают в личном кабинете. Основной плюс карты - скорость идентификации на кассе и возможность использовать ее при смене мобильного телефона.

Оба метода можно сочетать, как это делает например, МВидео. При отсутствии пластиковой карты, бонусы можно списать, продиктовав на кассе телефон + смс-код. 

Антифрод

И клиенты и сотрудники могут использовать бонусную систему для получения прибыли. 

Возвраты

Самое простое - купить товар, получить бонусы, затем вернуть товар, а бонусы - потратить.
Защищаются от этого довольно просто - начисляют бонусы только через 2 недели после покупки.

Одновременные покупки

Если купить что-то одновременно в двух магазинах по одной бонусной карте, то есть шанс, что система не успеет синхронизироваться и скидка/подарок достанется клиенту дважды. Такая ситуация возможна не только намеренно, но и случайно. Решение - централизованно хранить бонусы и запрашивать в момент начисления/списания.

Воровство сотрудников

Сложнее, если сотрудник заводит себе бонусную карту и проводит по ней покупки клиентов, у которых нет своих карт. За месяц работы так можно накопить на айфон. Купленные за бонусы товары далее отправляются на Авито, а деньги - в карман ушлого продавца.
Это уже намного более сложная проблема.
Вариантов борьбы с ней несколько
Можно отслеживать наиболее активных пользователей бонусной программы
Можно проверять камеры при начислении бонусов (не проводит ли сотрудник свою карту)
Хотя на 100% защититься от этого все же нельзя.


Статья написана для портала Shopolog: https://www.shopolog.ru/metodichka/customer-retention/programmy-loyal-nosti-kak-i-vnedrit-v-roznicu-...